Kan ett innovativt koncept bli för hajpat för sitt eget bästa? Ja, frågan är om inte den saudiska inredningskedjan Aura Living har hamnat i denna ovanliga knipa.
Aura Living startade i huvudstaden Riyadh 2011 som ett smakfullt och prisvärt medelklassalternativ i glappet mellan Mellanösterns pråliga lyxbutiker och den allt för ”beiga” västerländska Ikea-stilen. Konceptet älskades från första stund av både statusmagasinen och de viktiga bröllopsfixarna (här gifter sig de rika inför 3 000 gäster).
Aura Living fick ett rykte som den nya coola butiken för de rika och trendiga – vilket inte stämde med strategin. Planen var i stället att en stor kundström skulle hitta in i butiken, att de flesta skulle handla och att de då skulle spendera rimligt mycket pengar.
I verkligheten blev kundströmmen betydligt mindre, men de som kom handlade oftare och för mycket mer pengar än väntat. Det har lyft lönsamheten högt över målen, men samtidigt drabbat den strategiskt viktiga expansionen av nya butiker. Vanliga saudier tror helt enkelt att Aura är dyrare än det är.
Plötsligt hamnade ledningen i en knipa. Skulle man försöka behålla de lyxkunder man aldrig fiskade efter och samtidigt nå medelklassen med prisargument? Risken är då att identiteten blir förvirrad och att varumärket blir urvattnat.
Närmast är planen är att öppna en ny butik i landets näst största stad Jeddah – denna gång i ett normalt shoppingcentrum och med en skyltning som fokuserar på de låga priserna. Risken är annars att trendsättarna kommer att älska det folkliga varumärket Aura till döds.
Läs hela historien om Aura Living här.