Du kan inte se katastrofen komma. Du kan inte stoppa den. Och du kan inte övervinna den.
Så ödesmättat beskriver de amerikanska managementkonsulterna Larry Downes och Paul Nunes den våg av så kallad disruptiv innovation som just nu sveper över världen. En del av vågen drivs av en kreativ explosion på internet, där miljoner enskilda innovatörer varje dag skapar nya appar som förvandlar var mans mobil till en inspelningsstudio, ett vattenpass, en pulsmätare eller ett bankkontor.
Apputvecklarna har oftast inga R&D-avdelningar, inget kapital, ingen strategi och sällan ens en genomtänkt avsikt att knäcka en konkurrent. De provar sig bara fram för att se vad som går att göra – vilket får förödande konsekvenser för företag i mogna branscher som inte kan konkurrera med utvecklarnas snabbhet och lekfullhet.
Vad företagen måste inse, menar Downes och Nunes, är att de klassiska teorierna om hur innovationer sprids till marknaden är överspelade. Everett Rogers diffusionsteori beskriver produktlivscykeln med en jämn kurva som först lockar nyfikna ”early adopters”, därefter de stora grupperna ”early majority” och ”late majority” och till sist så kallade ”laggards”, eftersläntrare. Enligt Rogers är innovatörens utmaning att överbrygga gapet mellan early adopters och majoriteten.
Men de nya disruptiva innovationerna har bara två stadier – ett fåtal testanvändare och sedan alla andra på en gång. Kurvan skjuter spikrakt i höjden som en hajfena. Antingen blir den nya lösningen en omedelbar succé eller så floppar den direkt. Och när en ny innovation slår hinner de etablerade konkurrenterna inte ens reagera.
I morgon tipsar vi om strategierna för att bemöta disruptiva innovationer.
Larry Downes, Paul Nunes: Big Bang Disruption, Strategy in the Age och Devastating Innovation. (Accenture)