Näthandel har satt allt hårdare press på de traditionella butikernas lönsamhet. Många kunder går i dag in och provar kläder och skor utan att köpa, för att strax efteråt beställa samma vara billigare någonstans på nätet.
Detaljhandlare driver i dag vanligtvis både e-handel och butikshandel, men håller kanalerna åtskilda. Men nya tecken visar att denna strategi kanske inte är den mest lönsamma.
Forskare på Kellog’s School of Management följde en husgerådskedja i USA som har testat en hybrid mellan e-handel och butik kallad BOPS – Buy online, pick up in store. Kunden väljer ut sin vara och betalar den via hemsidan. Om varan sedan finns på lager i närmaste butik går kunden in och hämtar den där och slipper e-handelns väntetider och eventuella fraktkostnader.
Forskarnas utvärdering visar att kunderna förändrade beteende på ett oväntat sätt med BOPS. Fler besökte hemsidan men färre köpte där, särskilt om de hade nära till en butik. Samtidigt ökade både besöken och försäljningen i de fysiska butikerna. Slutsumman blev att hela kedjan sålde mer.
Kunderna utnyttjar BOPS för att slippa vänta på postpaket, men också för att slippa gå in i en butik och höra att det man är ute efter är slutsålt. Beskedet om att en vara finns tillgänglig här och nu är så värdefullt att det lockar oss att handla mer.
Vad BOPS-exemplet visar är att kreativa processinnovationer skapar utvägar för företag som drabbas av internetekonomins brutala förändringar. Hemligheten kanske inte är att välja mellan butik eller näthandel, utan att hitta rätt kombination.
Vilken är BOPS-idén som skulle kunna rädda din bransch?
Not: Elektronikbutiken Webhallen är exempel på ett svenskt företag som tillämpar BOPS-konceptet.