disruptiv innovation | Tusen tips om innovation

I går beskrev vi trenden med disruptiva innovationer som på nolltid kan slå undan benen på etablerade företag i allt fler industrier. Författarna Larry Downes och Paul Nunes hävdar bland annat att den som vill förstå utvecklingen måste överge flera traditionella strategi- och marknadsföringsteorier.

Men hur kan man då möta hotet från extremt snabbfotade konkurrenter som plötsligt lyckas lösa dina kunders problem med helt nya metoder? Det pessimistiska svaret är att det är omöjligt. Det lite mer optimistiska går ut på att reagera mycket snabbt. Glöm tidigare råd om att starta en ny grupp på R&D-avdelningen som får börja skissa på ett motmedel. Sådant finns ingen tid för i dag.

Downes och Nunes föreslår i stället fyra någorlunda användbara strategier:

1. Upptäck varningstecknen. Lär dig att se den hotfulla potentialen i nya lösningar som än så länge underlägsna dina egna. För detta behövs folk med rätt blick, ofta obekväma sanningssägare. Dessa är svåra att hitta och ännu svårare att orka lyssna på.

2. Sätt käppar i hjulet. När en disruptiv innovation väl fått upp farten kan du inte stoppa den, men dessförinnan kan du möjligen bromsa upphovsmännens förmåga att tjäna pengar tills du hinner få fram ett motmedel. Sänk dina egna priser kraftigt, lås in kunderna i längre kontrakt eller bilda allianser.

3. Håll dig nära utgången. Gör dig redo att omedelbart evakuera en marknad som du inser kommer att bli olönsam. Kapa trossarna och sälj tillgångar blixtsnabbt som du inser kommer att rasa i värde. Utnyttja din förmåga till ordning och struktur mot nya och mer odisciplinerade konkurrenter.

4. Sprid riskerna på nya sätt. Diversifiering, alltså att ha en bred portfölj av varor eller tjänster, kan vara en trygghet om attacken kommer. Det kan göra det enklare att snabbt skifta strategi och satsa på en annan produkt än den som nyss var den stora affären.

Larry Downdes, Paul Nunes: Big Bang Disruption, Strategy in the Age och Devastating Innovation. (Accenture)

Du kan inte se katastrofen komma. Du kan inte stoppa den. Och du kan inte övervinna den.

Så ödesmättat beskriver de amerikanska managementkonsulterna Larry Downes och Paul Nunes den våg av så kallad disruptiv innovation som just nu sveper över världen. En del av vågen drivs av en kreativ explosion på internet, där miljoner enskilda innovatörer varje dag skapar nya appar som förvandlar var mans mobil till en inspelningsstudio, ett vattenpass, en pulsmätare eller ett bankkontor.

Apputvecklarna har oftast inga R&D-avdelningar, inget kapital, ingen strategi och sällan ens en genomtänkt avsikt att knäcka en konkurrent. De provar sig bara fram för att se vad som går att göra – vilket får förödande konsekvenser för företag i mogna branscher som inte kan konkurrera med utvecklarnas snabbhet och lekfullhet.

Vad företagen måste inse, menar Downes och Nunes, är att de klassiska teorierna om hur innovationer sprids till marknaden är överspelade. Everett Rogers diffusionsteori beskriver produktlivscykeln med en jämn kurva som först lockar nyfikna ”early adopters”, därefter de stora grupperna ”early majority” och ”late majority” och till sist så kallade ”laggards”, eftersläntrare. Enligt Rogers är innovatörens utmaning att överbrygga gapet mellan early adopters och majoriteten.

Men de nya disruptiva innovationerna har bara två stadier – ett fåtal testanvändare och sedan alla andra på en gång. Kurvan skjuter spikrakt i höjden som en hajfena. Antingen blir den nya lösningen en omedelbar succé eller så floppar den direkt. Och när en ny innovation slår hinner de etablerade konkurrenterna inte ens reagera.

I morgon tipsar vi om strategierna för att bemöta disruptiva innovationer.

Larry Downes, Paul Nunes: Big Bang Disruption, Strategy in the Age och Devastating Innovation. (Accenture)

Fyra sätt att slåss mot blixtattacker

Så knäcks ditt företag av blixtattacker på nätet