Du har kanske inte hört talas om Everett Rogers diffusionsteori, men du känner säkert igen den. Den rör sig om den så kallade S-kurvan, som beskriver hur nya innovationer sprids på marknaden.

Först kommer ”early adopters”, de nyfikna som vill vara först med det nya. De drar så småningom med sig majoriteten, som helst köper det andra redan köper, och sist kommer eftersläntrarna (”laggards”), exempelvis pensionärer som motvilligt skaffar sin första mobiltelefon.

Men vad många innovatörer missar är att det finns en viktig fas innan diffusionskurvan ens börjar, den så kallade prediffusionsfasen. Det tar nämligen tid mellan att en ny produkt släpps och att de tidiga användarna börjar bry sig om den.

I denna fas kan en produkt lanseras, stå still, sjunka och kanske få återlanseras i nya småskaliga varianter innan intresset tar fart. Prediffusionsfasen är både dyr och osäker och pågår ofta mycket längre än många företag tror.

TV:n introducerades till exempel första gången 1939, men fick amerikanerna att vakna till först sju år senare, 1946. Flashminnet för datorer kom redan 1988, men fick vänta 13 år till 2001 på sitt genombrott. P-pillret släpptes första gången redan 1928, men inte förrän 1962 – 34 år senare – var marknaden mogen för denna banbrytande innovation.

Prediffusionsfasen kräver därmed både övertygelse, uthållighet och ofta en tjock plånbok. Den genomsnittliga tiden från lansering till att försäljningen börjar få fart är nämligen inte veckor eller ens månader, utan ett drygt decennium. Och vid det laget har många företagare gett upp hoppet om sin goda innovation för länge sedan.

Tidd, J. & Bessant, J. (2009). Managing Innovation: Integrating Technological, Market and Organizational Change. John Wiley Sons.