Allt om konkurrens
DAGENS TIPS DISRUPTIV INNOVATIONKONKURRENSSTRATEGI

Fyra sätt att slåss mot blixtattacker

I går beskrev vi trenden med disruptiva innovationer som på nolltid kan slå undan benen på etablerade företag i allt fler industrier. Författarna Larry Downes och Paul Nunes hävdar bland annat att den som vill förstå utvecklingen måste överge flera traditionella strategi- och marknadsföringsteorier.

Men hur kan man då möta hotet från extremt snabbfotade konkurrenter som plötsligt lyckas lösa dina kunders problem med helt nya metoder? Det pessimistiska svaret är att det är omöjligt. Det lite mer optimistiska går ut på att reagera mycket snabbt. Glöm tidigare råd om att starta en ny grupp på R&D-avdelningen som får börja skissa på ett motmedel. Sådant finns ingen tid för i dag.

Downes och Nunes föreslår i stället fyra någorlunda användbara strategier:

1. Upptäck varningstecknen. Lär dig att se den hotfulla potentialen i nya lösningar som än så länge underlägsna dina egna. För detta behövs folk med rätt blick, ofta obekväma sanningssägare. Dessa är svåra att hitta och ännu svårare att orka lyssna på.

2. Sätt käppar i hjulet. När en disruptiv innovation väl fått upp farten kan du inte stoppa den, men dessförinnan kan du möjligen bromsa upphovsmännens förmåga att tjäna pengar tills du hinner få fram ett motmedel. Sänk dina egna priser kraftigt, lås in kunderna i längre kontrakt eller bilda allianser.

3. Håll dig nära utgången. Gör dig redo att omedelbart evakuera en marknad som du inser kommer att bli olönsam. Kapa trossarna och sälj tillgångar blixtsnabbt som du inser kommer att rasa i värde. Utnyttja din förmåga till ordning och struktur mot nya och mer odisciplinerade konkurrenter.

4. Sprid riskerna på nya sätt. Diversifiering, alltså att ha en bred portfölj av varor eller tjänster, kan vara en trygghet om attacken kommer. Det kan göra det enklare att snabbt skifta strategi och satsa på en annan produkt än den som nyss var den stora affären.

 

Larry Downdes, Paul Nunes: Big Bang Disruption, Strategy in the Age och Devastating Innovation. (Accenture)

DAGENS TIPS DISRUPTIV INNOVATIONFÖRÄNDRINGKONKURRENS

Så knäcks ditt företag av blixtattacker på nätet

Du kan inte se katastrofen komma. Du kan inte stoppa den. Och du kan inte övervinna den.

Så ödesmättat beskriver de amerikanska managementkonsulterna Larry Downes och Paul Nunes den våg av så kallad disruptiv innovation som just nu sveper över världen. En del av vågen drivs av en kreativ explosion på internet, där miljoner enskilda innovatörer varje dag skapar nya appar som förvandlar var mans mobil till en inspelningsstudio, ett vattenpass, en pulsmätare eller ett bankkontor.

Apputvecklarna har oftast inga R&D-avdelningar, inget kapital, ingen strategi och sällan ens en genomtänkt avsikt att knäcka en konkurrent. De provar sig bara fram för att se vad som går att göra – vilket får förödande konsekvenser för företag i mogna branscher som inte kan konkurrera med utvecklarnas snabbhet och lekfullhet.

Vad företagen måste inse, menar Downes och Nunes, är att de klassiska teorierna om hur innovationer sprids till marknaden är överspelade. Everett Rogers diffusionsteori beskriver produktlivscykeln med en jämn kurva som först lockar nyfikna ”early adopters”, därefter de stora grupperna ”early majority” och ”late majority” och till sist så kallade ”laggards”, eftersläntrare. Enligt Rogers är innovatörens utmaning att överbrygga gapet mellan early adopters och majoriteten.

Men de nya disruptiva innovationerna har bara två stadier – ett fåtal testanvändare och sedan alla andra på en gång. Kurvan skjuter spikrakt i höjden som en hajfena. Antingen blir den nya lösningen en omedelbar succé eller så floppar den direkt. Och när en ny innovation slår hinner de etablerade konkurrenterna inte ens reagera.

I morgon tipsar vi om strategierna för att bemöta disruptiva innovationer.

 

Larry Downes, Paul Nunes: Big Bang Disruption, Strategy in the Age och Devastating Innovation. (Accenture)

 

 

DAGENS TIPS FRAMTIDKONKURRENS

Följ tv-branschens undergång i direktsändning

Tv-tittandet på internet exploderar just nu samtidigt som traditionell ”linjär” tv rasar. Förändringen är så dramatisk att Aftonbladet under hösten 2014 lämnade tillbaka sitt tillstånd att sända i det digitala marknätet som tidningen fick för bara ett halvår tidigare.

Aftonbladet är Sveriges kanske mest innovativa mediehus, vilket gör det värt att lyssna på vad företagets publisher Jan Helin säger i en purfärsk intern rapport.

Helin menar att medielandskapets förändring drivs helt av två faktorer: Innehåll och användarupplevelse. Tre saker ses som hårdvaluta i dag:

• Stor digital trafik.

• Kunskap om användarnas upplevelse.

• Förmågan att skapa attraktiva program.

De traditionella tv-kanalerna saknar de två första och har outsourcat den tredje till utomstående produktionsbolag. Visserligen sänder kanalerna populära program, men hur är det med användarupplevelsen? Dagens tonåringar har inte en tanke på att nöja sig med ett avsnitt av sin favoritserie en gång i veckan på ett visst klockslag upphackat av reklam. De loggar in på Netflix och ser hur många avsnitt de vill på sina iPhones.

Troligen bevittnar vi just nu de gamla tv-kanalernas undergång i direktsändning.

”Våra dagliga vanor påverkas djupt av Google, Facebook och Twitter. Den nya miljö dessa företag har skapat och den utveckling som följer är världens mest underskattade nyhet”, skriver Jan Helin.

Ta nu en titt på vad du själv levererar. Hur är innehållet och användarupplevelsen för dina kunder? Kan internetjättarna dra undan mattan även för din bransch? I så fall kan du lita på att de snart gör det.

 

DAGENS TIPS FRAMGÅNGKONKURRENSOPEN INNOVATION

Tre vinster med att skänka bort dina idéer

Som vi tidigare har tipsat om har elbilstillverkaren Tesla öppnat upp sin patentportfölj för att låta konkurrenterna fritt ta del av deras elbilsteknologi. Denna öppenhet motiveras med att utvecklingen måste snabbas på för klimatets skull, men naturligtvis är det också ett affärsmässigt genomtänkt beslut.

Två lärare vid den globala handelshögskolan Insead, Serguei Netessine och Karan Girotra, har analyserat Teslas strategiska drag för att se hur det hjälper företaget att växa och tjäna mer pengar.

Här är tre möjliga vinster med den djärva öppenhetsstrategin:

• Priserna kan pressas. Det största problemet för elbilstillverkarna är att serierna är så små att underleverantörernas komponenter blir dyra. Tesla behöver alltså skala upp volymerna för att kunna sälja sina bilar till rimliga priser. Det klarar man inte på egen hand, men om de stora konkurrenterna som BMW och Nissan börjar köpa stora mängder av samma delar så sjunker priserna.

• Den egna tekniken sätter standarden. Elbilarnas moment 22 är att det krävs laddstationer om folk ska vilja köpa bilarna, men innan folk har köpt bilarna vill ingen bygga laddstationer. Genom att öppna sitt patent hoppas Tesla att deras laddningsteknik ska bli standard för hela branschen. Om alla elbilar kan använda samma laddare blir mackar och andra troligen mer villiga att bygga ut infrastrukturen.

• Konkurrenterna kan bli stora kunder. Om de stora biltillverkarna börjar designa elbilar med hänsyn till Teslas teknik kan en stor del av Teslas affärsmodell snart bestå av att sälja komponenter till sina konkurrenter. Redan i dag säljer Tesla batterier till Toyota och Daimler (Mercedes).

Finns det något för dig att lära av Teslas innovationslogik även om du verkar någon annanstans än i bilbranschen? Titta på de tre slutsatserna här ovan och jämför med dit eget företag. Skulle ni kunna tjäna på motsvarande sätt på att öppna upp er teknik?

Särskilt intressant kan exemplet vara om även ditt företag är en liten spelare på en marknad som domineras av starka jättar.

DAGENS TIPS DISRUPTIVE INNOVATIONKONKURRENSRADIKAL INNOVATION

Innovationstrenden som skrämmer jättarna

”Disruptive innovation” är ett hett modeord i managementvärlden just nu. Begreppet skapades av Clayton Christensen på Harvard Business School och har den något klumpiga svenska översättningen omstörtande innovation.

Det råder viss förvirring om vilka innovationer som ska få kallas ”disruptiva”, men ordet associeras främst med oväntade tekniska lösningar som är enklare och billigare än de etablerade. De kluriga nyheterna kan snabbt få stora jättar på fall, men inte genom att konkurrera med dem på deras egna villkor. De underminerar i stället gamla affärsmodeller, förändrar synen på vad som är kundvärde och hittar nya kundgrupper som aldrig annars hade blivit kunder. En disruptiv innovation vänder upp och ner på spelplanen och skriver om reglerna.

Ett kärt diskussionsämne är om Apples iPhone är en disruptiv innovation eller inte. Clayton Christensen menar att iPhone visserligen var ett stort genombrott och knäckte marknadsledaren Nokia, men den skapade inte en ny marknad. Smarta telefoner fanns redan – de visade sig bara vara underlägsna.

IPad, däremot, är mer omstörtande. Den har hittat nya kundgrupper, skapat nya beteenden och slagit hårt mot laptop-datorerna.

Twizy_2240491c

I bilvärlden då? Är en ensitsig elbil som Renault Twizy tillräckligt omstörtande? Nja, inte enligt innovationsbloggaren Guillaume Villon de Benveniste. Han lyfter i stället fram företaget Zipcar, som låter sina numera 800 000 medlemmar i USA och Europa hyra bil när de behöver via en mobilapp. En sorts bilpool som har förändrat sättet att äga bil och lockar tidigare helt billösa stadsbor.

Oavsett definitionen så har ledarna i många stora och anrika företag lärt sig att vara rädda för disruptiva innovationer. Risken att bli bortsopad från banan av någon liten uppstickare med en mobilapp har aldrig varit större.

DAGENS TIPS FÖRÄNDRINGKONKURRENSPSYKOLOGISTRATEGI

Se upp för segelfartygseffekten

Snabbseglaren Cutty Sark från 1869.

Snabbseglaren Cutty Sark från 1869.

Vad hände med segelfartygen när ångfartygen slog igenom på 1800-talet? Insåg timmermännen vad klockan var slagen, packade ihop sina hyvlar och gick hem?

Nej, tvärtom.

I sin desperation inför den nya tekniken fick varven plötsligt en häpnadsväckande innovationskraft. Segelskeppen förbättrades mer under sina sista 50 år än vad de tidigare hade gjort under 300.

Med facit i hand är ångans seger uppenbar. Men i slutet av 1800-talet framstod segeltekniken som både vital och konkurrenskraftig.

Fenomenet har fått ett eget begrepp i managementlitteraturen – ”segelfartygseffekten” – myntat av W.H. Ward hos brittiska Institute of Physics 1967. Det beskriver det plötsliga uppsving som en dödsdömd teknik kan få under hotet från en ny och bättre. Men det sätter också fingret på hur denna uppflammande innovationslust kan försena oundvikliga teknikgenombrott.

Finns det några branscher i dag som visar tecken på en segelfartygseffekt?

Säkert, men det är svårt att avgöra vilka de är innan de har blivit utkonkurrerade. Under tiden kan vi fundera på framtiden för exempelvis dagstidningen på papper, kontokortet och postväsendet.

Vilken är förresten din egen bransch? Den har väl inga likheter med segelfartyg?