Allt om misstag
DAGENS TIPS DISRUPTIV INNOVATIONMISSTAGTANKEFÄLLOR

Ifrågasätt dina bästa idéer

I början av åttiotalet låg många höga beslutsfattare vid The Coca-Cola Company sömnlösa. Pepsi hittat det ultimata vapnet för att förgöra Coke – The Pepsi Challenge. Då hade Coca-Cola redan i ett årtionde tappat stora marknadsandelar till Pepsi, trots nära på dubbelt så stora satsningar på marknadsföring.

Men Coca-Colas chefer tänkte inte vika ner sig. Om systematiska smaktester visade att ärkerivalen smakade bättre så skulle Pepsi få smaka sin egen medicin. Med egna tester skulle Coca-Cola ta fram den bästa läsken världen skådat.

Efter 78 000 separata smaktester lanserade The Coca-Cola Company slutligen sin innovation 1985: New Coke. Historiens dyraste forskningsstudie visade att konsumenter föredrog den nya smaken framför Pepsi med en förkrossande marginal. Med dessa fakta i ryggen kunde inget gå snett.

Det gick rakt åt skogen. New Coke triggade igång en folkresning. På tre månader hade 400 000 konsumenter ringt in till företaget för att protestera. Föreningar och gräsrotskampanjer startades, liksom rättsprocesser för att stämma Coca-Cola. Allt för att påverka företaget att ändra tillbaka smaken. Försäljningslyftet uteblev och efter 78 dagar tvingades Coca-Cola till reträtt.

Vad var det som hände?

Att få en falsk start är inte detsamma som att köra fast. När man kör fast står bilen still och spinner på samma ställe. Vid falska starter går ofta bilen utmärkt – men åt fel håll. Falska starter är på så vis sluga. Ofta upptäcker du för sent att ditt projekt har fel kurs.

Alla gör vi antaganden om hur världen fungerar som grund för hur vi agerar. Ibland stämmer inte dessa antaganden med verkligheten. Om glappet är för stort ökar risken för en falsk start.

  • Idén i sig är brådmogen eller oslipad.
  • Tajmingen är fel. Trots att idén är sund är världen inte redo för den.
  • De metoder och verktyg du använder är föråldrade eller illa anpassade.

Coca-Cola gjorde två stora missar i sina antaganden. Den första var att tro att smaken var hela orsaken till försäljningstappet och därmed underskatta hur varumärken påverkar både smakupplevelser och köpbeslut. Vi konsumenter överför ofta egenskaper hos varumärket på själva produkten, något som kallas sensation tranference.

Andra missen var antagandet att smaktester är bästa vägen att ta reda på vad konsumenterna vill ha. Men testerna mäter bara det första intrycket. Pepsi är sötare än Coke och har en antydan av citrus, vilket får de flesta att föredra Pepsi vid ett smaktest. Efter en hel burk blir upplevelsen en helt annan. Sötman som först var uppfriskande blir snart sliskig.

Fel antagande och fel mätmetod ledde Coca-Cola till historiens största marknadsföringsblunder. Lär dig av den och ifrågasätt allt, inklusive dina egna antaganden. Det är det enda sättet att upptäcka en falsk start i tid.

Gladwell, M. (2007). Blink: The power of thinking without thinking. Back Bay Books Ltd. 

Twarp, T. (2006). The Creative Habit: Learn it and use it for life. New York: Simon & Schuster.

DAGENS TIPS KOMPETENSMISSTAG

Se upp för okunnighetens tyranni

Är jämlikhet, likvärdighet och kollektivt beslutsfattande hämmande för innovationsförmågan på en arbetsplats? Ställd på sin spets blir frågan en provokation, men den rymmer också ett besvärande mått av sanning.

Forskarna David Dunning och Justin Kruger vid Cornell University fann 1999 att gruppdeltagare med låg kompetens, framför allt när det gäller logiskt tänkande, humor och formuleringsförmåga, driver sina grupper att fatta sämre beslut.

Om vi är inkompetenta  blir våra idéer och förslag förstås sämre. Men det märker vi inte själva. Och vad värre är – vi känner inte igen djup kompetens hos andra på områden som vi inte själva behärskar.

Riktiga experter har därmed svårt att få gehör för verkliga fakta och gedigna kunskaper bland lekmän som inte inser sina begränsningar.

Orsaken är människans starka sociala drift att bli inkluderad och inkludera andra. Den tvingar experterna att kompromissa mellan sina kunskaper och andras fördomar, allt för att ingen ska känna sig trampad på tårna.

När ingen behöver ha fel så blir nämligen ingen sårad. På så sätt offras sanning och briljans för husfrid och gemenskap.

Denna ”Dunning-Kruger-effekt” är ett gott skäl att avstå från brainstorming där alla sitter i samma rum. Den är också ett skäl att se över beslutsprocesserna. Låt det inte vara självklart med konsensusbeslut om allt som rör utvecklingsarbete. Inventera vilka kunskaper som finns i din grupp och erkänn experten som expert (vilket inte hindrar att expertrollen ofta skiftar beroende på problem).

Det svåraste är dock att göra upp med en kultur där ingen tillåts vara bättre än någon annan. Att vara bäst betyder ju inte att vara förmer. Eller att alltid vara bäst på allt.

DAGENS TIPS MISSTAGPSYKOLOGI

Lär dig att släppa din dåliga idé

Psykologen Daniel Kahneman visade redan på 1970-talet att en potentiell vinst måste vara ungefär dubbelt så stor som en potentiell förlust för att vi ska vilja ta en risk. Denna mänskliga irrationalitet brukar studeras i vad som kallas beteendeekonomi, vetenskapen i gränslandet mellan psykologi och ekonomi.

Men trots att vi avskyr förluster så finns ett läge där vi verkar fortsätta att tåla dem hur länge som helst. Det är när vi redan har investerat väldigt mycket tid, engagemang och pengar i ett projekt. Fenomenet kallas sunk costs, vilket vi tidigare har beskrivit här.

Ett sätt att förmå sig själv att överge det sjunkande skeppet är att göra sig påmind om alternativkostnaderna. Det handlar om allt annat du skulle kunna göra i stället med den tid och de pengar du fortsätter att investera i ditt hopplösa projekt.

För att göra ”allt annat” mer konkret kan du gärna översätta det i handfasta alternativ. Vad skulle du göra med 50 timmar eller 50 000 kronor? Det kan ju exempelvis räcka till den där spännande utbildningen du har sneglat på tidigare.

Att realisera en förlust kan gå emot magkänslan. Det tvingar dig att acceptera att du valde fel tidigare. Men vem har inte någon gång fattat felaktiga beslut? Alla som bedriver långsiktigt innovationsarbete professionellt vet att felsatsningar och misslyckanden är omöjliga att undvika.

 

Läs mer: Niklas Laninges artikel ”Så hoppar du av innan det är för sent” från tidningen Modern Psykologi.

DAGENS TIPS MISSTAGSTRATEGI

Låt tusen eldar brinna

Hur kan du veta att du satsar på rätt innovationsidé från början, så att du slipper spilla tid och pengar på misslyckade försök?

Svar: det kan du inte. Forskarna Greg Stephens och James Burley har räknat ut att det i en typisk tillverkningsindustri krävs 3 000 idéer för att få fram en produkt som blir framgångsrik på sin marknad. Av dessa 3 000 kan cirka 300 sorteras ut för vidare experiment. Ungefär 125 är värda ett mindre utvecklingsprojekt. Därefter får fyra av dem ordentliga utvecklingsresurser. Färre än två lanseras sedan på marknaden och väl där ute är det bara en som ger pengarna tillbaka med vinst.

Oddsen för att en idé ska lyckas kommersiellt är alltså en på 3 000, i snitt. Inom läkemedelsindustrin går det 6 000-8 000 idéer på varje succé.

Innovationsarbete pågår i vad forskarna kallar en low validity environment, vilket betyder att det i princip är omöjligt att avgöra vad som är orsak och verkan. Ingen kan säga vilka handlingar som skapade en viss effekt.

Så vad blir slutsatsen? Jo, att det är fel taktik att satsa all ved på en enda stor brasa. Chansen att lyckas är mycket större om du tänder många små eldar. I bästa fall är det någon av dem som tar sig och i slutändan väger upp risken för alla som slocknade under vägen.

Stevens, G. A, & Burley, J. (1997). 3,000 Raw Ideas Equals 1 Commercial Success! Research-Technology Management, 40 (3).

DAGENS TIPS FLÖDEMISSTAGPLANERING

Dags att stoppa vattenfallen

Först tar men reda på vad som ska göras, sen planerar man sin lösning, sen implementerar man den.

Det där låter ju som höjden av sunt förnuft, vilket är precis vad det har betraktats som i traditionell projektutveckling. Arbetssättet har till och med ett namn – vattenfallsmodellen – som sägs ha myntats av systemutvecklaren Winston Royce 1970.

Vattenfallet syftar på ett flödestänkande. Först analys, sedan design, därefter implementering och testning och till sist integration och testning. Varje aktivitet ska göras färdig innan nästa påbörjas.

Modellen har sina fördelar. Problem kan upptäckas tidigt, vilket sparar tid och pengar. Beställaren får också avstämningspunkter där det går att fatta beslut om att gå vidare eller lägga projektet på is.

Men i dag har tiden sprungit ifrån vattenfallsmodellen, särskilt i IT-världen. Verkligheten låter inte längre att projekt byggs helt på planering, överblick och förmågan att förutse problemen. Ju mera komplext något är, desto sämre är vi på att planera. Och världen har aldrig varit så komplex som den är idag. Vår förmåga att planera räcker inte i dagens komplexa värld.

Ändå sitter många företagskulturer fast i sitt vattenfallstänkande. Chefer tar kraven på nya metoder som indirekt kritik mot hur de har skött sitt arbete i många år. Och medarbetare kan vara ovilliga att överge arbetssätt som de behärskar.

Vattenfallen var effektiva på 80- och 90-talen i en stabilare värld där man kunde sitta och utveckla nya produkter i flera år. Men i dag tar de så kalla agila metoderna över, där man arbetar tätare ihop med användarna och använder lösningarna medan man arbetar med dem. Scrum är en av dessa nya modeller, som vi har beskrivit här.

DAGENS TIPS ENTREPRENÖRSKAPMISSTAGSTRATEGI

Såga av den gren du sitter på

Hasselblad är den kultförklarade kameran som tog bilderna på de första människorna på månen. Men det världsledande företaget klarade inte övergången till digitalfoto på 2000-talet. Hasselblad blev ett nytt Facit – jätten som knäcktes av ett teknikskifte.

Hasselblad hade dock kunnat klara sig bättre, menar Chalmersforskaren Christian Sandström. Redan under 1980-talet utvecklade man en lönsam telefotosändare som digitaliserade bilder och skickade dem över telefonnätet.

En rad strategiska misstag gjorde att Hasselblad ändå förlorade.

  • Rivalitet mellan gamla mekanikingenjörer och nya elektronikingenjörer skadade företaget. De borde ha separerats tydligare.
  • Styrelsen avfärdade en tidig och innovativ digitalkamera för att ledamöterna inte kände igen vad de såg.
  • Nya kortsiktiga ägare på 1990-talet plundrade bolaget på snabba vinster i stället för att investera i innovation.

Vad lär vi oss av detta?

Jo, samma sak som Harvardprofessorn Clayton Christensen lär ut i sin klassiska bok ”The Innovator’s Dilemma” från 1997, nämligen att framgångsrika företag som stirrar sig blinda på kundernas nuvarande behov och inte lyckas anpassa sig till ny teknik blir omsprungna och går under.

Problemet är att om du skapar en radikalt ny produkt så kommer den att bli ett hot mot det du kan och tjänar pengar på i dag. Innovation innebär alltid ett visst mått av kreativ förstörelse, vilket väcker ett inre motstånd.

Din viktigaste strategi är ändå att utmana det som fungerar medan det fortfarande fungerar, det vill säga att såga av den gren du själv sitter på. Alternativet är att konkurrenterna börjar såga i den, vilket är värre.

 

Christensen, C. (1997). The Innovators Dilemma. Boston: Harward Business Review Press.

 

 

 

DAGENS TIPS MISSTAGSTRATEGI

Tänk efter före – även ute på nätet

Att starta företag, skapa innovationer, testa och marknadsföra har aldrig varit billigare och snabbare än i dag, framför allt för att allt fler tjänster och försäljningskanaler blir digitala. Ett tydligt exempel är trenden med så kallade MVP:er, Minimum Viable Products. Metoden går ut på att testa sina nya idéer öppet på marknaden redan långt innan produkten är färdig för att på så sätt låta användarna själva delta i utvecklingsarbetet med sin feedback. Lean startup är ett annat namn som nämns i sammanhanget.

Men nu börjar det höras kritiska röster som varnar för att de digitala innovationsprocesserna leder till ”för mycket verkstad och för lite snack”, alltså att de blir förhastade och ogenomtänkta. Konsulten och skribenten Scott Anthony listar i Harvard Business Review några frågor som du som entreprenör åtminstone bör ställa dig själv innan du kastar ut ännu en MVP-idé i cyberrymden:

  • Finns det några andra som tidigare har kämpat med att få lönsamhet med samma idé som du har fått? Kolla om du är på väg att göra om samma misstag.
  • Finns det några dolda risker med den här idén? Kolla med någon som vet mer än du om branschen.
  • Kolla upp de offentliga siffrorna och rapporterna från andra företag som gör liknande produkter. Vad tjänar de pengarna på? Hur stora investeringar har krävts för dem?
  • Fråga dig varför inga stora företag har testat den idé som du nu funderar på. Vet de något som du inte vet?
  • Tänk dig in i en enskilds kunds situation. Hur får hon eller han reda på att du finns? Hur gör du honom eller henne nöjd?
  • Berätta för en god och kritisk vän exakt hur du har tänkt tjäna pengar på idén. Uppmana vännen att försöka slå hål på alla dina argument.
DAGENS TIPS KREATIVITETMISSTAG

Ta semester från skärmen

Datorer är fantastiska på många sätt men de är också fullpackade med fallgropar för dig som vill få kreativt arbete gjort.

Fallgrop 1: Fokusfällan. Kreativitet kräver både motivation och energi. Du kör ofta fast och då är det lockande att öppna webbläsaren eller mailboxen i stället. Vips har du tappat fokus på uppgiften, vilket kan vara svårt att återfå.

Fallgrop 2: Din självkritik. I ett ordbehandlingsprogram kan du lockas att gå tillbaka och redigera stycken och meningar, i stället för att fortsätta skriva. Kritiskt tänkande är bra, men inte för tidigt i den kreativa processen.

Fallgrop 3: Resultatet göms undan. Det arbete du har utfört inte blir tillräckligt synligt för dig. Det blir ett dokument i din dator bland alla andra i en stor mappstruktur. Då kan det vara svårt att få en uppfattning om hur mycket du faktiskt har åstadkommit i form av tänkande, reflektion, samtal och beslut.

Ta därför semester från skärmen. Detta menar författaren Austin Kleon i sin bästsäljande bok om kreativitet, Steal Like an Artist. Skapa en speciell plats på ditt skrivbord där du placerar dina verktyg. Anteckningsblock, pennor, osv. Att sätta sig på en annan plats än datorn tvingar dig att fokusera på din uppgift och får dig att känna att du fått någonting gjort.

Läs också vårt tips Smartare att anteckna för hand.

 

Kleon, A. (2012). Steal like an artist. Workman Publishing Company.

 

 

DAGENS TIPS INTERNET OF THINGSMISSTAG

Nej, Internet of Things är ingen fluga

Företagsledare är medvetna om att maskiner och prylar blir allt mer uppkopplade med varandra, men de är skeptiska till hajpen kring det som kallas Internet of Things, IoT. Attityden hos många chefer är fortfarande ”show me the money”, det vill säga de är ointresserade tills de har förstått hur nymodigheten får dem själva att tjäna riktiga pengar.

Men den inställningen kan vara ett strategiskt misstag, varnar managementkonsulten och författaren John Hagel i Silicon Valley och skissar på en rad framtida affärsmöjligheter med Internet of Things.

De flesta företag som följer utvecklingen ser IoT som en metod för att optimera och finjustera. Till exempel behöver en uppkopplad gaffeltruck inte stå lika länge på verkstaden eftersom den har skickat uppdateringar i förväg om vilka delar som behöver bytas ut.

Men det finns mer än så att göra. Med stora mängder automatgenererade data kan företag analysera mönster i användarnas beteenden över lång tid. På så sätt kan kundbehoven mötas mycket mer effektivt.

Den verkliga utmaningen är dock att inse potentialen för disruptiv innovation. Den som lyckas tänka fritt och bortse helt från nuvarande affärslogik kan skapa lösningar som än så länge trotsar fantasin. De kan snabbt bli dödliga hot mot direktörer som rycker på axlarna åt vad som i dag kan se ut som en ny internetfluga.

DAGENS TIPS BETEENDEMISSTAG

Lär dig snabbare genom att göra fel

Är det verkligen klokt att låta oerfarna medarbetare ge sig i kast med osäkra innovationsprojekt? Ja, att få göra fel och försöka lösa problem utan facit är i alla fall ett effektivt sätt att lära sig, visar en forskningsstudie från UCLA i Los Angeles.

Forskaren Robert Bjork ledde ett team som gav studenter tester där de fick svara på faktafrågor om ett ämne de inte hade studerat för att därefter få de korrekta svaren. Försöket visade att inlärningen blev mer kraftfull när studenterna först fick tänka till på egen hand – förutsett att de fick snabb feedback på sina svar.

Det har sagts förr men tål att upprepas: se till att uppmuntra en kultur där misstag ses som lärande i stället för att de döljs, glöms eller förnekas. Om medarbetare och team inte vågar lyfta fram sina egna misstag går hela organisationen miste om värdefulla insikter.

Att inte våga berätta om saker som går fel blir ofta dyrt, till exempel genom att dödsdömda projekt får fortsätta för länge. Dessutom får rädslan att skylta med sina misstag att medarbetare dröjer för länge med att be om den hjälp de behöver.

 

Kornell, N., Hays, M. J., & Bjork, R. A. (2013). When and Why a Failed Test Potentiates the Effectiveness of Subsequent Study. Journal of Experimental Psychology, Learning, Memory and Cognition, 39, 1, 290-296. doi: 10.1037/a0028468